疯狂涌入和大量倒闭同时发生
苏州夫椒山电子商务有限公司负责人张欣在通过记者的微信请求时，上来就说，“直接点，什么玩法，纯佣以外和任何套路我们都不吃。”作为电商创业者，他对直播带货的合作方式非常警惕。张欣从同行群的分享中注意到，几乎所有找中腰部或尾部主播带货的商家，都亏了。“头部主播请不起，中部主播开播费挣不出来，尾部主播就不用找了。”张欣告诉说，这就是当前中小商家直播带货遇到的最大难题。
林宸研究发现，薇娅、李佳琦等头部主播对货品有明确的要求，他们更青睐大众的、轻服务的、单价在30元~50元的产品。当有特别高端或者特别新的产品希望在直播间售卖，头部主播会担心卖得不好，或者受众面窄，将产品拒之门外。因此，一些品牌会将价格最有竞争力、受众面最广的产品交给头部主播，剩下不太好卖的产品交给腰部主播。
“这就变成了头部主播吃香喝辣，中腰部主播只能喝粥，而且粥又并不好卖，形成了恶性循环。”林宸查看全网主播的带货成绩，中腰部主播中，ROI（投资回报率）超过1的都很少，基本上都是1以下。品牌商再扣除低价让出的利润、付给主播的费用，基本上都在亏钱。“品牌商要付出高额的试错成本，每次找一个中腰部主播尝试带货，要期待今晚会不会发生奇迹。”林宸说。
在直播带货的生态中，两极分化的马太效应已经成为不可忽视的行业病灶。淘宝直播对外称，自己是一个健康的直播生态，薇娅、李佳琦的GMV占比从来没有超过10％，远低于10％。淘宝直播的成交超过70％来自店铺自播，30％来自达人直播。但是，在近期WeMedia、凤凰娱乐联合发布的《直播电商主播GMV7月榜top50》中，薇娅和李佳琦延续传统包揽冠亚军，两人GMV合计超过36亿元，相当于后28位主播总共的GMV。快手平台上，辛巴家族也十分强势，辛巴家族成员蛋蛋小盆友、时大漂亮、猫妹妹紧随辛巴，占据了7月份快手直播榜单的前4名，带货GMV均破亿元。
淘宝直播和快手直播相关负责人透露，相较于达人直播，店铺自播是未来更可行、健康的淘宝直播发展方式。但是，在流量被头部主播吸走的行业环境内，自播能否给商家带来更多的收益，仍然要打上一个大大的问号。
对于头部主播，直播平台给予了非常大的流量支持，甚至有意“造神”。吴晓波承认，他的两次“新国货首发”直播，得到了淘宝巨大的流量支持，新浪微博进行了千万级曝光，巴九灵公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。为了提高销售额，团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红，在6月29日同期推荐“首发”上的几个产品。
大量的补贴和流量红利，是一场成功直播不可或缺的条件，这在中腰部主播以及店铺直播中，显然难以复制。
“只有头部主播有流量，中小主播的流量几乎腰斩”,这成为各大平台的一致表现。BOSS直聘数据显示，76.6％的“带货经济”从业者最高月收入低于万元。各平台的流量大部分倾向于少量的头部带货主播，大部分带货主播无人问津，66.3％的“带货经济”从业者入行不到半年，58.2％的人都在考虑转行，大浪淘沙成为这个新兴行业的常态。
在罗永浩看来，直播带货，最终只是所有电商平台的标配，彻底普及开后，靠着个人在这个行业里能赚大钱的一定是极少数，每一个品类坑位占完了一两个有全国性影响力的头部主播后就基本尘埃落定了，“后面再来的人原则上就是在线销售员”。
“目前行业报价非常混乱。”抖音平台上的一家MCN机构负责人蔡亮表示，“代理机构太多，包括MCN机构、经纪人、个人、广告公司都参与进来卖坑位费。外行无法甄别MCN机构，因为中间有多层加价。”他举例，有的机构通过几层关系才能联系到李佳琦，就敢出去报价，对品牌商说自己是李佳琦的代理，收取代理费。
MCN机构，也呈现典型的泡沫化特征，疯狂涌入和大量倒闭同时发生。据《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年，MCN机构数量突破了2万家，相较2018年增加了400％以上，总量超过2015~2018三年之和。但国内最老牌自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨曾透露，依据对覆盖头腰尾多梯队的300~400家MCN机构的调查，截至2020年3月，已有近200家面临倒闭或已经倒闭。很多MCN机构负责人已经很久没有更新朋友圈，“这些都是业务转型或者倒闭的迹象”。
虚火如何降温？
直播带货能被吹上流量之巅，新冠疫情起到关键的催化作用。
“我觉得没有疫情，上半年直播电商不会这么火。线下经济受阻，大家才到线上寻找新的流量。传统电商格局已定，只有短视频和直播是一个新的流量洼地。”快手内容创意中心商业化总监贺昊勋说。
在今年6·18之后，电商直播来到一个拐点，开始趋于冷静。近日，国内评测主播带货能力的大数据平台“胖球数据”联合希鸥网等机构，推出了一份覆盖淘宝、快手、抖音三大平台主播的“直播带货销售排行榜TOP50”榜单。7月分主播整体带货成绩出现了严重缩水，带货成绩为80亿元，较上月的135亿元下跌了40%，已经接近腰斩。
商家交足了学费，当灰色的套路被拆穿之后，从商家到MCN机构再到主播，都开始变得谨慎。
明星带货频频翻车，也在透支行业信心。北京商报曾统计，在6·18来临前的三个月内，有超百位明星亮相各个直播间带货。一家茶具品牌商与叶一茜直播团队合作，销售200元的茶杯。直播当晚观看人数达到90万人，但该茶杯的销售额却不到2000元。在一个直播避坑微信群，大量商家吐槽明星带货效果不佳：王祖蓝直播带货某护肤品，40万观看量，只卖出2000元的货；张继科和恩佳直播，承诺引流、曝光，商家出10万元坑位费，却只卖出20支商品。
“过去一段时间电商直播有点太喧闹了，实际上我们也在想办法推动行业冷静下来，回归商业的本质。”淘宝内容电商事业部总经理玄德对媒体坦言。
相关行业规范也正在完善。6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），明确指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。该《规划》于7月1日正式实施。7月29日，市场监管总局也发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，对人们关注的刷单、平台对商家资质的审核、售后服务保障不力、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题，都提出具体的监管，提升直播带货的门槛。
“直播不应该只有‘全网最低价’，不应该只有一种或两种呈现模式。”吴晓波在复盘文章中写道，在目前的直播间里，动销最好的是食品、美妆和服饰，平均单价在百元以内。而随着越来越多的行业品牌入局，冲动性购买将让位于品牌价值传导，这时候，就需要更多场景化的呈现，需要在品销合一的前提下，进行模式创新。
他发现，一些高定价的复杂产品，比如家电、家居、汽车、教育及金融理财产品对直播跃跃欲试，却难以找到合适的主播和直播模式。吴晓波虽然经历了直播带货翻车，但在直播赛道里野心十足，成立了直播公司，投资成都、广州两家直播学院，希望通过自己的直播试水，拓展直播更多可能性，希望解决复杂商品直播的问题，让品牌方掌握更多话语权。
艾瑞咨询7月发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，2019年直播电商整体成交额达到4512.9亿元，同比增长200.4％，但仅占网购整体规模的4.5％，渗透率较低。
在吴晓波看来，直播电商规模是整个直播赛道应该关注的重点，“重要的是它有没有成为一个互联网电商的战略级产品。”